设计师必读的书籍"品牌设计法则"
作者：优漫动游设计部
2023-11-28 12:08
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于设计师来说，吸纳、思考、设计缺一不可。比起快速浏览爆炸的信息，细读那些经历过时间沉淀的书籍，会让你的创作更有力量！
《品牌设计法则》
当下社会审美的不断提高,正推动整个设计行业快速更迭,同时对设计师也提出更严苛的要求。到底如何成为一名优秀的品牌设计师呢？
品牌设计,不只是设计一个Logo,几个字体那么轻松简单,这其中包含了太多学问与智慧,没有足够的积累,很难设计出好的作品。但诚如设计鬼才菲利普·斯塔克所说“去除所有朕浅的无用之物。因为‘物质’越少,‘人性’越多”。一本扎实的设计基础手册却更见设计师的“功力”。stepbystep的品牌概念和组成元素解说、系统化的专业知识“补给”、去粗取精的内容设置和案例选择……在这本《品牌设计法则》中，作者徐适着力将品牌设计的方法论、基本功、体系建设等知识点进行梳理，为设计师真正突破品牌设计瓶颈，了解甲方的内在需求。
而作为一本平面设计是的进阶宝典，《品牌设计法则》又不仅着眼于专业设计人员的精进需求，对于希望学习品牌的一般发展规律、掌握诊断品牌设计存在问题的品牌经营者《品牌设计法则》亦不失为一本有益的参考。
第一篇，品牌设计的核心理念。从品牌理念到品牌符号，再到品牌标志，一步一步地引导读者了解品牌设计。
第二篇，品牌标志的三大基石。分别讲解了品牌符号中图形、文字、色彩的基础知识和设计方法。
第三篇，品牌设计流程，包含品牌设计从项目前期到完成应该做的沟通、调研、设计和品牌资产管理等工作
本书金句：
1.一个优秀的品牌必须具备两点：差异性与符号性。差异性：一个品牌必须在市场中找到自己与众不同的定位，这样才能摆脱平庸，从而脱颖而出。差异性不是特立独行，而是在品牌策略层面贯彻一个明确且有别于同行其他品牌的个性定位，以让消费者能够直观地了解其价值所在。符号性：品牌定位策略要植入消费群体的心智，就必须将设计作为媒介去呈现，这个时候在视觉上必须创造一个与其个性定位相辅相成的品牌符号。人的记忆是由不同的信息节点构成的，你可以把它们想象成为一份份散乱的记忆文件。品牌通过传播和消费体验产生大量品牌记忆信息，如果没有一个强有力的品牌符号让所有品牌认知归结到这个符号上，品牌传播将变得“无家可归”；而拥有一个强有力的品牌符号，就好比在消费者的心目中建立起个可以快速査找到的专属档案夹，这个档案夹鲜明而又显著。当你再次在现实中看到这个符号时，品牌记忆就会被瞬间唤醒，它已然占据了你对其行业消费认知的心智份额。想想麦当劳的“M”符号，你对麦当劳的所有消费体验和认知都归结在这个品牌符号上。
2.内在（品牌风格/定位）
❶个性：品牌人格化所带来的价值就是在通过各种媒介与消费者建立沟通的时候，确立其沟通风格与基调。
❷文化：品牌文化通过品牌价值塑造，让消费者对品牌产生精神上的高度认同，从而最终形成品牌忠诚度。品牌文化来源于地域文化、品牌气质、修养等。例如，ZARA在品牌棱镜的文化层面就有源自欧洲（西班牙）、国际化、与客户互相信赖的关系，李维斯（Levi's）则是美国个人主义生活态度的体现。
❸个人形象：品牌的理想型用户形象，即目标消费群体。形成品牌形象的所有方面都应该符合目标消费群体的期许，从而引发他们的兴趣。
3.产品六大属性
❶需求因素：不同产品、服务满足不同需求层次的消费群体（详见第44页，马斯洛需求层次理论）。
❷用户特性：用户人群、年龄、地域、文化、阶层导致消费心理与消费行为的差异。
❸行业状况：行业现状、产业结构、竞争激烈程度决定了差异化的品牌策略。
❹价格档次：价格区间、产品定位针对的消费群体不同。
❺渠道特性：不同渠道内销售的产品，销售模式、定价策略、推广策略都有所不同。
❻功能利益：功能性利益价值，产品总体的功用或用途。
品牌不仅包含了以上的这些产品属性，还包含了以下的五大要素。
❶属性：消费者感知到与品牌功能性相关联的特征。
❷价值：品牌区别于竞争对手最核心的部分，能够让消费者明确识别并认知的品牌个性与利益点，驱动消费者认同该品牌的主要因素。
❸利益：品牌不能仅局限于产品属性，消费者购买产品是因为产品符合其需求与利益，因此产品属性需要通过品牌传递功能性和情感性的价值主张。
❹个性：品牌个性通过品牌形象触动消费者，并吸引目标消费群体。
❺文化：品牌来源的地域、文化、风俗等特征（如对奥迪德国工艺的印象），以及通过品牌形象的塑造使消费者形成对品牌的忠诚度与价值认知。
4.外在（品牌主旨/执行）
❶外貌：包含了消费者对品牌直接认知的方方面面。通常包括品牌符号、品牌识别系统、包装、广告、实体店、服务等，以及产品层面的独特优势，如产品属性、品类、构成、外观等。你会发现成功的品牌在这部分的塑造是高度统一且有效传播的。
❷关系：品牌与消费者之间建立的黏性关系。
❸体现：品牌实际的消费群体形象。注意，目标消费群体是实际消费人群的一部分，比如红牛作为功能性饮料，其目标人群是年轻人，但实际使用人群包括了更广泛的年龄人群。通过目标定位的消费群体更好地体现了品牌个性，从而延伸吸引到其他用户群体。
5.尤瓦尔・赫拉利（YuvalNoahHarari）教授在其著作《人类简史》中有一个核心观点，即认为人类之所以从万物中脱颖而出并成为地球上的主宰，主要得益于认知革命。认知革命让人类产生了虚构故事的能力。虚构故事让智人获得了前所未有的凝聚力，得以突破群体人数限制，从而形成众志协作。随着群体的膨胀，故事越编越大，越编越精细，越编体系越完备，于是有了信仰、体制、主义、道德准则。这些都是人类虚构的，并不是物理世界的真实存在，但只要人人相信，就可以让上亿人都凝结成融合的群体。如今，人们虚构故事的能力进一步提升，发展出了“想象社群（ImaginedCommunities）”，“民族”和“消费大众”就是典型的“想象社群”。所谓的消费大众，即消费市场的想象社群，这一群人虽然彼此并不相识，却有相似的审美观和消费行为，从而形成身份认同，被定义为一个群体。品牌的消费群体同样也是典型的“想象社群”之一。品牌以及其背后的企业我们是如何衡量他们的存在的？如果将苹果公司所有的产品、工厂、总部办公大楼都推毁，苹果公司会依然存在，苹果公司的核心品牌价值与资产不存在于物质实体中。赫拉利教授认为，企业实际上是没有确切实体的存在的，而是人们集体的想象。这就是“想象中的现实”的力量，它不仅成就了公司，还构建了当代社会其他有价值的东西：民族、民主思想、人权、社会规则、法律、社交礼仪等。认知革命让智人生活在自己构建的双重现实之下：一方面拥有土地、河流、山林、牲畜、建筑等客观现实；另一方面则能构故事，构建信念相同的国家、社会、企业。
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